KAPSULA щастя. Бізнес-аналіз маркетплейса одягу
У нашій країні понад 47% підприємців - жінки, і їхня частка зростає. При цьому стереотипів про «жіночий» бізнес наразі більш ніж достатньо. Напередодні «професійного» свята 8 Березня їх розвіювали засновниці першого в країні маркетплейса локальних брендів KAPSULA Альона Мирза.
«Почалося все у 2015 році, коли я звільнилася з роботи і перебувала «у пошуках себе». До цього моя діяльність була пов'язана з маркетингом, продажами, менеджментом в різних компаніях. У такому ж статусі опинилися ще кілька моїх приятельок, також зі своїм корпоративним досвідом», - згадує співзасновниця KAPSULA Альона Мирза. Історію можна було б назвати типовою, якби не обставини.
Це був період, коли країна жила під загрозою повномасштабної війни. Суспільство мобілізувалося і було максимально патріотичним, і ця хвиля торкнулася споживання вітчизняних товарів. Тоді стала відомою Юлія Савостіна і її проект Made in Ukraine. Почали проводитися ярмарки та фестивалі «Всі свої». Але при цьому не було онлайн-платформи, де український дизайнерський одяг можна було б купити в будь-який момент, а не тільки «виловлювати». Майбутнім підприємницям стало зрозуміло: ось вона, наша ніша. «Пазл зійшовся. Ми вірили, що в України є майбутнє і що в цьому майбутньому люди все більше купуватимуть хороші, стильні речі онлайн», - згадує Наталя Гордієнко, співзасновниця і байєр KAPSULA. В результаті подруги створили дуже «жіночий», але по-чоловічому продуманий і системний бізнес.
KAPSULA стала маркетплейсом нішевих українських брендів одягу та аксесуарів Правда, від класичної моделі цей проект відрізняється. «У нас гібридна модель. Ми не просто розміщуємо фотографії та опис товарів, забезпечуємо рекламу і збираємо заявки клієнтів. Коли отримуємо замовлення, ми його самі обслуговуємо», - розповідає Наталя. Логістика, складське зберігання, упаковка, облік, доставка своїм кур'єром тощо - це все властиво вже фулфілмент-компанії. До цих опцій додається ще й проведення продажів, розрахунки з постачальниками, робота з поверненнями і замінами, комплексні комунікації з клієнтом, що традиційно забезпечують самі дизайнери та бренди. Така складна схема допомогла бізнесу відбутися, але її висока витратність дуже впливає на прибутковість.
«Ми можемо назвати себе омніканальним бізнесом. Спочатку був лише онлайн-майданчик. Потім стало зрозуміло, що є категорія покупців, яких ми не можемо охопити онлайн, вони не хочуть доставку, вони бажаютьприїхати в магазин і поміряти. Всупереч всім діджитал-трендам з роками їхня кількість зростає. Тому через два роки після старту бізнесу ми відкрили шоу-рум», - додає Альона Мирза.
Від інших інтернет-магазинів чи маркетплейсів KAPSULA відрізняє низка сервісів, які представляють цінність для клієнтів. Перший - безкоштовна доставка з приміркою. Замовити додому можна широкий список одягу різних розмірів і виробників. Покупниці, котрі не люблять шопінг, мають можливість скупитися, як в маркеті, сформувати хоч цілий сезонний гардероб, і все це без витрачання часу і сил на походи по магазинах. Подібний сервіс мало де можна отримати через операційну складність і вартість послуги для самої компанії. Адже без великої бази товарних запасів різноманітність позицій в замовленні клієнта - чимала робота менеджерів з його обробки і збирання, витрати на складну логістику. Та ці приховані витрати обґрунтовані, оскільки товари, які продаються в KAPSULA, нерідко ексклюзивні, як мінімум - преміальні, тобто недешеві.
Але головний ціннісний сервіс проекту - можливість отримати персональну консультацію стиліста, який допоможе знайти свій стиль, підібрати «капсульний» гардероб або окремі речі. Переважно це робиться в шоу-румі, розташованому в центрі Києва. Але може бути і на виїзді, на території клієнта. Послуги стиліста - це хороша можливість збільшення середнього чека, додаткові та емоційні продажі.
Клієнти KAPSULA - економічно активні жінки, що нерідко займаються бізнесом або перебувають на керівних позиціях від середнього і вище рівня. Їм важливо мати гарний вигляд, але час - ресурс, який теж в ціні. За таку аудиторію готові боротися багато гравців ринку. «Дуже складно точно ідентифікувати, хто твій конкурент. Наші клієнти можуть купувати як бренди преміум-сегмента Tommy Hilfiger, Marco Polo і подібні, так і більш доступні речі в Zara, Mango. Є інтернет-магазини, які продають українських дизайнерів, хоча у нас немає прямого конкурента ні за ціновим сегментом, ні за асортиментом. Крім того, кожен з наших брендів і дизайнерів самостійно продає свій одяг за такою ж ціною, як і ми. Наша перевага, завдяки якій ми конкуренти, - давати більше, ніж всі вони... Це стосується всього: асортименту, додаткових сервісів, рівня обслуговування клієнтів», - констатує Альона Мирза.
Взаємовідносини з постачальниками - сильний козир компанії в конкурентній боротьбі. Коли KAPSULA тільки починала роботу, українські дизайнери також були на старті, їм потрібно було знаходити варіанти збуту. Тому вони були досить гнучкими, йшли на нові майданчики, давали товарні кредити. Всі речі, які у нас в шоу-румі або отримані під замовлення клієнта, - власність дизайнерів, KAPSULA їх не викуповує, завдяки чому компанії необхідно набагато менше оборотних коштів. Деякі бренди можуть дозволити собі дати товарний кредит на цілий сезон. А тим, хто відшиває всього по кілька примірників однієї моделі, доводиться повертати одяг після примірки, якщо його не купили.
«Тепер ми вже не шукаємо постачальників, вони самі до нас звертаються. За п'ять років ми побудували репутацію і завоювали довіру як клієнтів, так і постачальників. Нові торгові майданчики, які орієнтуються на схожу схему роботи, ймовірно, виявляться в більш жорстких умовах», - прогнозує Наталя Гордієнко.
Побудова системи продажів і залучення покупців - це основа успішності або провалу будь-якого торговельного майданчика. «Маркетинг - найскладніше в нашій сфері, він постійно дорожчає. Тільки за останній рік ці витрати зросли на 30%. Це пов'язано зі зростанням конкуренції. Магазини масово вирішили, що в онлайні легко торгувати. Коли ми починали, в соцмережах не потрібно було вкладати в просування контенту. Ти просто розміщує цікавий пост з хорошим фото, і з цього поста йдуть клієнти», - згадує Альона Мирза.
За словами засновниць, їхній нетиповий бізнес - нетиповий і в рекламі. Наприклад, реклама в Google, пряма або контекстна, майже не працює. Вона більше розрахована на аудиторію сегментів «мас-маркет» і «середній +», хороша для акцій і знижок... Але в преміальному сегменті найефективнішими виявилися соціальні мережі: Facebook, Instagram. А також - робота з базою даних клієнтів, рекомендаціями,
«У нас постійно йде реклама в соціальних мережах. Ми просуваємо не бренди, а конкретні речі. Працюємо з лідерами думок і блогерами. Проводимо тест-драйви наших послуг. Наприклад, стиліст одягає, проводиться фотозйомка, щось із гардероба дарується учаснику. Ну, а від нього очікуємо цікавий пост з фотографіями про отриманий досвід», - описує інструменти просування Альона. Ринок онлайн-продажів в Україні зростає приблизно на 20% у рік. KAPSULA зростає швидше за ринок, це означає, що підходи правильні і модель працює.
Що цікаво, онлайн-канал показує постійне зростання в кінцевих продажах, тобто в кількості чеків. Але найдорожчі покупки, найбільші чеки залишаються в шоу-румі. Ще одне спостереження - сайт активніше працює в теплий сезон, весна-літо. А от одягнутися на осінь-зиму пані вважають за краще в шоу-румі. Логіка проста: пальто, шуби, теплі костюми - дорога і серйозна покупка, тому клієнти все-таки прагнуть приїхати в магазин і переміряти багато варіантів наживо.
Сезонні піки в цьому бізнесі - березень-квітень і вересень-листопад. Приблизно здійснюється 300 угод на місяць, в пікові ж моменти це число може зрости в 1,5 рази
Як і в будь-якому форматі онлайн- або гібридної торгівлі для успішності проекту важливий сайт: його дизайн, зручність навігації, сортування позицій каталогу, простота оформлення замовлення, варіанти форми оплати. А також - невидимі покупцеві технології: хмарні системи, телефонія, CRM або інші рішення для ведення замовлень.
Але ще більш важливо - впорядковані процеси, вважають співвласниці KAPSULA. Цей жіночий бізнес всередині дуже по-чоловічому структурований і логічний. Всі процеси описані. Кожен із засновників/керівників має чіткі зони відповідальності і функціонал. Стратегічні питання вирішуються колегіально. У кожного відділу розподілені і прописані функції, існують навіть посадові інструкції і регламенти щодо конкретних посад. Які обов’язки співробітника, яка черговість завдань, пріоритети, терміни. Такий підхід робить бізнес менш залежним від ротації персоналу. Крім того, дає можливість підприємницям відпочивати, подорожувати, приділяти час сім'ї і дітям, яких у кожної по двоє.
До речі, з горезвісним «гендерним питанням» в бізнесі засновниці KAPSULA не стикалися. Може тому, що легпром і торгівля самі по собі досить «жіночі» сфери діяльності. А можливо, тому, що бізнес-культура в Україні на досить високому рівні. При цьому існують державні та міжнародні програми підтримки, фінансування. Словом, українським жінкам не варто боятися додаткових перешкод, втім, як і очікувати особливих преференцій - теж.
«Бізнес - це точно марафон, потрібно набиратися терпіння. Для досягнення успіху важливе планування. Щодня робити якісь кроки в його розвитку, відточувати процеси, помічати, де що не так працює, покращувати. Це нескінченний процес, і він вимагає колосального терпіння. Це схоже на виховання дітей. Так що підприємницький потенціал у нашої половини людства значний, і багатьом жінкам варто задуматися про свою справу», - підсумувала розмову про« жіночий» бізнес Альона Мирза.
