Маркетинг в кризу та «післякриззя»
В період кризи чимало бізнесів оптимізують витрати. До переліку «урізати» часто потрапляє маркетинг. Але скорочення цієї функції рівносильне відрізанню гілки, на якій сидиш. Поговоримо про те, чому маркетингові комунікації надзвичайно важливі у період кризи та які інструменти будуть найбільш дієвими влітку, після виходу з карантину.
Майже сто років тому Генрі Форд сказав, що економити на рекламі – це все одно, що зупиняти годинник, намагаючись зберегти час. Щоб втриматися на плаву та відчути друге дихання, бізнес обов`язково має комунікувати – зі своїми клієнтами, постачальниками, партнерами тощо. І це не дивно. Виживе той, хто буде на слуху й не дасть про себе забути. Та слід пам`ятати, що комунікація має бути якісною й відповідати запитам аудиторії.
Говоріть про захист людей, а не про свій бізнес
За даними дослідження американської консалтингової компанії зі зв`язків з громадськістю і маркетингу Edelman - Trust Barometer 2020. Spring update: Trust and the COVID-19 Pandemic, понад 70% споживачів готові назавжди відмовитися від товарів та послуг компаній, що на перше місце ставлять прибуток, а не турботу про людей. Ще 81% опитаних довірятимуть бренду, якщо він враховуватиме інтереси суспільства, а 37% респондентів зазначили, що вперше придбали товари чи послуги бренда, що виявив емпатію чи показав себе інноватором під час пандемії.
Отже, минув той час, коли бізнес розповідав про себе, тепер на перше місце виходить турбота та готовність долучатися до вирішення проблем, які стосуються кожного. Згадайте, як, до прикладу, компанії, що займалися пошиттям одягу, почали виготовляти захисні маски, виробники косметики – антисептики. Як супермаркети та заклади харчування, що завжди працювали в традиційному офлайн-форматі, оперативно налагодили доставку. Для багатьох це стало не лише реакцією на актуальні запити ринку, але й можливістю освоїти нові бізнес-напрямки та бізнес-процеси.
Актуальні канали комунікації
Дані дослідження консалтингової агенції Кantar (COVID-19 Barometer: Consumer attitudes, media habits and expectations) свідчать, що за час карантину веб-серфінг зріс на 70%, а використання соціальних мереж – на 61%. Більше того, за прогнозами Cisco, в 2021 році 82% усього інтернет-трафіку припадатиме на відеоконтент (YouTube, TikTok). І на підтвердження наведених даних в ТОП-3 найпопулярніших сайтів, що відвідували українці в квітні, увійшли YouTube та Facebooke. Тож відповідь на питання, на яких каналах комунікації слід зосередити увагу, очевидна.
Ключові вектори
В час, коли суспільство переживає чергову кризу та є максимально чутливим, бізнесу важливо зберегти довіру до себе. Для цього потрібно:
- Діяти проактивно: реагувати на потреби суспільства та виходити з пропозиціями, непересічними рішеннями. До прикладу, коли продуктові ринки закрили на карантин, по всій країні почали створювати віртуальні онлайн-базари. За словами засновників, в такий спосіб підприємцям вдалося отримати до 70% свого звичного прибутку.
- Колаборація. Ефективність цього інструменту в часи карантину зросла в рази. Згадаймо хоча б колаборацію служб доставки (Glovo, Raketa) із закладами харчування та супермаркетами.
- Не продавати, а пропонувати рішення проблем. Під час кризи чимало брендів дали безкоштовний доступ до корисної інформації або своїх продуктів (лекції, електронні книги, безкоштовні тренування тощо). Це прекрасна можливість для споживачів «протестувати» продукти та послуги компаній й стати лояльним до бренда. За що в майбутньому вони проголосують гаманцем.
- Емоції та факти. Людям потрібні підтримка і розуміння. Якщо вони відчувають це в комунікаціях бренда, то спрацьовує тригер «вони такі, як ми». Пам`ятайте, ми найбільш схильні слухати й довіряти тим, хто говорить з нами однією мовою, розділяє наші цінності та болі. Плюс – пропонує рішення, як позбутися останніх.
Поради експерта
Анастасія Глущенко, засновниця та СЕО агентства стратегічного маркетингу Stasy Passion
У кризу зможуть вижити компанії, які вчасно адаптуються до нових правил і трансформують старі бізнес-моделі. До прикладу, звичні банери, білборди, друкована реклама, BTL сьогодні втратили або значно зменшили ефект для більшості сфер. Натомість на сцену виходять нові інструменти, як от формат «зроби сам», що добре зарекомендував себе в період карантину. Так, майстри салонів краси, ресторатори тощо, підготувавши набір необхідних матеріалів (інгредієнтів і рецептів страв; фарб і перукарських інструментів) та доповнивши його відеоінструкцією з використання, дали можливість споживачам спробувати самим приготувати страву чи зробити зачіску. Звісно, отриманий результат міг бути не таким, як у професіоналів, але це нагадало клієнтам про улюблені заклади та посилило бажання завітати туди після карантину.
Основу класичного маркетингового комплексу становить «4Р»: товарна політика, ціна й ціноутворення, збут, комунікація. Оновлений комплекс доповнюється такими елементами: люди, що здатні впливати на сприйняття продукту на ринку; процес взаємодії клієнта й компанії; фізичне оточення, що формує сприйняття споживачем товарів і послуг під час придбання.
Сьогодні потрібно аналізувати свій ринок і продукт у перспективі 360°. Слід зануритися в конкурентне середовище свого бізнесу. Ви продаєте одяг, а отже порівнюєте себе з іншими компаніями у фешн-сегменті? А якщо поглянути на продукт – одяг – через призму сучасної конкуренції, то можна зрозуміти, що вашими конкурентами є не лише українські дизайнери чи світові бренди, а й сучасні бізнес-школи, онлайн-курси чи навіть послуги викладача англійської. Сьогодні споживачі змінюють ставлення до одягу й надають перевагу освіті, а тому між новою сукнею та лекцією відомого психолога вони можуть обрати останню. Тож вам тепер потрібно конкурувати й з ними.
Наступною сферою тотальної переоцінки є збут, а точніше – місце продажу товарів чи послуг. Раніше кожен виробник харчової продукції прагнув потрапити на полицю мережевого супермаркету, сьогодні ж бізнес прагне відкрити окремі брендові лавки. Вчора споживач прагнув особисто придбати товар, сьогодні відправляє за ним кур’єра. Раніше для онлайн-замовлень створювали окремі телефонні лінії, сьогодні – розумні чат-боти. З переоцінкою сприйняття «товарної зони» навіть на особистих сторінках зірок і блогерів з’явилися маркетплейси. Переоцінка кожного з маркетингових інструментів, підбір нових форм роботи з клієнтами, партнерами та форм розвитку продукту чи послуги дозволяє бренду вирізнятися серед конкурентів, а найголовніше – знайти нових споживачів й амбасадорів.
Ще один важливий момент – здоровий підхід до маркетингового бюджету. Це можливість витратити найменше коштів для отримання найбільшого результату. Сучасні технології дозволяють отримати якісні big data: інформацію про вподобання та смаки ваших клієнтів – найціннішу знахідку для цікавого просування. Ця інформація має просту форму: що найчастіше обирає клієнт, які продукти купляють до пари, в який час здійснюється покупка, чоловіки чи жінки купляють певну групу товарів тощо. Правильна обробка такої інформації дозволяє налаштувати цільову рекламу й підібрати найбільш правильну аудиторію та повідомлення для неї. А отже – витратити менше бюджету на залучення одного клієнта.
При виборі стратегії просування потрібно враховувати сучасні тренди, проте не менш важливо оцінити й шлях прийняття рішення та життєвий цикл клієнта. Інколи прості та зрозумілі рішення є найбільш вдалими. Постійна присутність у мережі та якісний контент дозволяють отримати прихильність і сформувати коло постійних клієнтів. Технологічні можливості сучасних смартфонів дозволяють майже безкоштовно створювати будь-які цікаві публікації. Креативне мислення та нестандартні підходи набувають цікавої та елегантної форми навіть у руках підлітків. Ключове для розвитку – постійна системна присутність у мережі, відкрите спілкування та справжність. Забезпечивши це, вдало підібрані креативні рішення допоможуть отримати вірусний ефект.
Бюджетний маркетинг – це не нульові фінансові статті бюджету, це розумні витрати на створення ідей і креативів, вивчення своїх клієнтів і розвиток сервісу. Немає ідеальної формули фінансування маркетингової активності компанії, проте ми чудово знаємо принцип Парето: 20% зусиль мають приносити 80% результату.
