Як одягнути дітей з ШИКОм
Торговий Дім SHIKO за понад 20 років роботи на ринку України трансформувався з імпортера дитячого одягу та взуття в мультибрендову торгово-виробничу компанію, що є дистриб’ютором одягу відомих торгових марок, розвиває власний бренд дитячого одягу та шиє на замовлення для таких відомих вітчизняних дизайнерів, як Андре Тан та Arber. Про те, як вибудовувався бізнес, розповідає засновник Торгового Дому SHIKO Олексій Баришніков.
Щодня в Україні народжується близько 700 немовлят. За статистичними даними, на кінець 2018 року кількість дітей в Україні віком до 16 років включно становила 7,6 млн. Щоправда, останніми роками ринок дитячих товарів, включаючи одяг, добряче просів. Так, у 2015 році зафіксували зниження на 32%, а в 2016-му – ще на 20%. Лише 30% дитячого одягу, що купують в Україні, – це речі відомих брендів. Інші 70% – «базарна» та стокова продукція. Хоча, за прогнозами експертів, найближчим часом ситуація на ринку дитячого одягу покращиться. Його ємність оцінюють в 2 млрд доларів, а зростання прогнозують на 15% щороку.
Усі тенденції та тренди добре знає засновник Торгового Дому SHIKO Олексій Баришніков. Свою компанію він заснував в далекому 1995 році. Починав з імпорту взуття. Поступово перейшов на італійський одяг. В ті роки на ринку України це була вільна ніша, тож товар продавався прекрасно. Поступово змінили вектор на продаж дитячого одягу – стали ексклюзивними дистриб’юторами низки іноземних брендів.
«В перші роки незалежності України ринок потребував європеїзації. Одяг для дорослих завозили системно. Регулярно відкривалися магазини під іноземні бренди. В сегменті дитячого одягу ситуація була зовсім іншою. Тут практично все зосереджувалося на базарах. Про якість товару навіть не йшлося. На ринку було лише два крупні гравці, що продавали якісний дитячий одяг іноземних брендів, але між ними була дуже жорстка конкуренція. Коли ми вийшли на цей ринок, то, взявши курс на мультибрендовість, вирішили поступово змінювати ситуацію, – згадує, як усе починалося, Олексій Баришніков. – Перед собою ми поставили завдання забезпечити брендовим дитячим одягом невеличкі магазинчики, що не мали можливості закуповувати продукцію за кордоном». До 2016 року компанія займалася лише оптовою торгівлею, поставляючи продукцію в більш ніж двісті роздрібних магазинів в різних областях країни (в тому числі в мережі «Антошка», «Спормастер», «Марафон» «Будинок Iграшок», «Смiк» та інші).
Через кризові явища багато постачальників згорнули свою діяльність в Україні. Тож в компанії проаналізували, які бренди є найбільш прибутковими, і вирішили зосередитися на продукції фінського бренда Reima. Цей бренд є світовим лідером в сегменті функціонального дитячого одягу і має оптимальне співвідношення ціни та якості. Тож компанія стала офіційним ексклюзивним дистриб’ютором товарів цього виробника. Наразі компанія має ряд монобрендових магазинів Reima, ефективний інтернет-магазин, постачає одяг та взуття Reimа іншим торговельним компаніям, а також розвиває виробництво власного трикотажного дитячого одягу під ТМ FLASH, засноване ще в 1999 році, та планує мультибрендовий роздрібний концепт для своєї продукції.
10 вдалих бізнес-рішень Торгового Дому SHIKO
Холодні продажі. Для розширення клієнтської мережі на старті бізнесу активно використовувався метод холодних продажів. Олексій брав зразки продукції та їздив з ними Україною. Харків, Дніпропетровськ, Запоріжжя, Донецьк, Маріуполь, Одеса, Західна України. Він знаходив магазини, з якими хотів би налагодити співпрацю, та пропонував їм продукцію. Цей процес зайняв кілька років, але дав максимальний результат: широку географію покриття та забезпечення безперервного збуту. Також йому вдалося налагодити співпрацю з великими мережами дитячих магазинів – лідерами ринку.
Єдині умов. Для клієнтів SHIKO створив майданчик, де можна було оптом купувати продукцію, розміщувати замовлення. «Щоб бути конкурентоздатними, ми пропонували доступну ціну. Більше того, ми одними з перших в Україні почали завозити товар не з європейських складів, а з Південно-Східної Азії. Через велику кількість продукції вона була в них відчутно дешевшою. Самі займалися консолідацією, відправкою товару замовникам. Щоб мати стабільні замовлення, планувати поставки та унеможливити демпінг на ринку, всім клієнтам давали єдину ціну, ніколи не робили знижок та сезонних розпродажів», – перелічує засновник SHIKO.
Колаборація з B2B клієнтами. SHIKO не лише ретельно аналізував асортимент, що пропонує клієнтам, але й свої бізнес-процеси. Якщо на старті співпраця велася за принципом «прийшов-побачив-купив-забрав», то сьогодні підходи змінилися – з В2В клієнтами працюють за принципом керування залишками. Торговий Дім тепер вступає в колаборацію з ними. У бізнес-партнерів запитують, як продається товар, як відбувається сам процес продажу, що для їхніх клієнтів є важливим тощо.
Вихід на B2C клієнтів. Сьогодні в SHIKO є 10 брендованих магазинів у містах-мільйонниках. Всі вони розташовані в крупних торгових центрах. Внутрішня статистика свідчить, що брендований роздріб приносить 20-60% від загального обсягу продажів. Окрім того, роздрібна торгівля дала компанії новий імпульс: з’явилися нові департаменти – маркетингу, роздрібної торгівлі. Тепер у SHIKO є змога працювати напряму зі споживачем, отримувати зворотний зв`язок з перших вуст, а не через партнерів.
Робота над обличчям бренда. В SHIKO багато уваги приділяють вигляду брендових роздрібних точок: вивісок на магазинах, які є першим стопером для потенційних клієнтів, тож мають виглядати яскраво й привабливо; внутрішнього оформлення, POS-матеріалів з розкриттям технологічних переваг продукції, мерчендайзингу. Найкраща реклама – це максимальне розкриття потенціалу бренда в монобрендових магазинах, від найширшого асортименту до найкомпетентнішої консультації, вважає директор департаменту маркетингу Торгового Дому SHIKO, донька Олексія – Вікторія- Марія Баришнікова.
Налагодження власного трикотажного виробництва. Інфраструктура двоповерхового трикотажного виробничого комплексу SHIKO включає склади сировини та готової продукції, дільниці проектування та конструювання, дільниці напівавтоматичного та ручного крою, власні в’язальні та швейні цехи. Також тут є власна фотостудія, де відбувається предметна фотозйомка товару одразу ж після того, як він вийшов з цеху. Це дає змогу максимально оперативно презентувати новий товар покупцям.
Від толінгу до власної торгової марки. Попервах виробництво SHIKO працювало за принципом толінгу – отримувало замовлення на пошиття від великих брендів. Тут відшивав свою продукцію Андре Тан, український бренд Arber. Замовники надавали лекала, а в SHIKO підбирали тканину, фурнітуру, розробляли дизайн та, власне, шили сам одяг. Та зрештою Торговий Дім вирішив відмовитися від цього й зосередитись на власній продукції. В результаті 2019 рік став для SHIKO роком розвитку власної торгової марки дитячого одягу FLASH.
Вихід в онлайн. З настанням епохи діджиталізації SHIKO вирішив не відставати від трендів і «ловити» клієнтів в усіх точках їх локалізації. Інтернет – одна з них. Три роки тому в Торгового Дому з`явився сайт, що продає. Незважаючи на те що левову частку становлять офлайн-продажі, в інтернет-магазині найбільш широкий та повний вибір. Щоправда, в SHIKO відзначають, що багато покупців, які роблять замовлення онлайн, воліють забирати його самотужки з роздрібних магазинів. Це можна пояснити тим, що для остаточного прийняття рішення про покупку клієнти хочуть подивитися на товар та приміряти його на свою дитину, щоб впевнитися у правильності вибору.
Промоція продукції у співпраці з лідерами думок. «Усі маркетингові активності ми проводимо спільно з партнерами. Для всіх готуємо якісні, яскраві POS-матеріали та пропонуємо створення брендового корнеру. Найкраще маркетинг працює в колаборації бренда з блогерами в Instagram, YouTube та лідерами думок у Facebook. Приваблюємо їх продуктом, його якістю. Вони тестують одяг на своїх дітках, а потім діляться враженнями. Практикували створення власного відеоконтенту для YouTube каналу, але «вихлоп» був не таким, як планували. Окрім того, створення відеооглядів доволі затратне – і у фінансовому плані, і в ресурсному. Тож наразі заморозили цю активність», – розповідає про маркетингові активності Вікторія-Марія Баришнікова.
Співпраця з Райффайзен Банком Аваль. Олексій Баришніков зазначає: «Я дуже ціную наші бізнес-стосунки з Райффайзен Банком Аваль. Він завжди допомагає, проявляє гнучкість, дає можливість обійти касові розриви. Слід зазначити, що, незважаючи на всі труднощі, які є в банківській сфері та країні загалом, Райффайзен Банк Аваль завжди демонструє високу лояльність та гнучкість. Наразі в нас відкрита в банку кредитна лінія, овердрафт, ми також купуємо валюту, проводимо через банк експортно-імпортні операції. Оформили та обслуговуємо в ньому зарплатний проект. Усі операції зовнішньоекономічної діяльності також проводимо через Райффайзен Банк Аваль. Для бізнесу він пропонує досить широкий портфель банківських послуг. Якщо охарактеризувати Райффайзен Банк Аваль однією фразою, то це надзвичайний банк з традиціями та іноземним корінням».
