Маркетинг та продажі з точки зору Теорії обмежень
Маркетинг та продажі є важливою складовою будь-якого бізнесу. Як налаштувати ці функції з урахуванням основних принципів Теорії обмежень, розповідаєгенеральний директор Apple Consulting Ò Юлія Плієва.
Якщо розглядати ці функції крізь призму Теорії обмежень, то можна помітити, що в більшості компаній маркетинг працює на кінцевого споживача, нічого не генеруючи для партнерів (дистрибуторів, роздрібних мереж тощо). Головним інструментом маркетингу там є ціна та різноманітні блага для клієнтів, що базуються на пропозиціях знижки. І мало хто розуміє, що цінозалежні покупці – найбільш нелояльні. Вони вмить готові «перебігти» до вашого конкурента, який запропонує трохи нижчу ціну чи цікавішу акцію.
Орієнтир на цінність
Логіка маркетингу згідно з ТОС базується на вмінні створити цінність вашого продукту чи послуги для споживача. Чим більше проблем, зокрема болючих, вони усуватимуть, тим ціннішою ваша пропозиція буде для клієнта.
До прикладу, більшість керівників хлібобулочних комбінатів були переконані, що рентабельність їхнього бізнесу не може перевищувати 0-2%, оскільки обсяги споживання їхньої продукції в регіоні обмежені. Тож продати більше неможливо. Та й регульована свого часу державна націнка на соціальні види хліба не дозволяла збільшувати ціну.
Якщо подивитися на це під кутом цінностей споживачів, стає зрозуміло, що вони надають перевагу свіжому продукту. Стандартно виробники постачали свою продукцію в магазини вранці, оскільки вважали, що саме в цей час її купують найбільше. Відповідно, всі виробничі процеси були налаштовані так, що хліб випікався в другій половині дня, перші його партії починали надходити на склад о 17-18 год., перші машини з ним виїжджали звідти о 3 год. ранку – і на полиці магазинів хліб потрапляв уже не першої свіжості. Купувати його не хотіли.
Деякі сміливі хлібокомбінати, впроваджуючи ТОС, почали постачати свої вироби двічі на день, оскільки при глибшому аналізі з`ясувалося, що існує два піки продажів – ранковий та вечірній. Тож підприємства переналаштували бізнес-процеси відповідним чином. Вже в перші тижні зростання продажів склало до 30% при двократному зменшенні повернень.
Завданням маркетингу було донести до ринку історію про те, що виробник завжди пропонує свіжий хліб. І ціна в цьому випадку відходить на другий план.
Більше про цінності
Як зрозуміти, що для клієнта є цінністю та яких «болів» він хоче позбутися? Насамперед варто усвідомити, що у будь-якого продукту/пропозиції є два сприйняття цінності: крізь призму виробника, постачальника та крізь призму споживача. У перших воно базується на зусиллях, інвестиціях, витратах на створення та просування продукції. До цього ще додається бажаний рівень заробітку і формується «єдина справедлива ціна», за якою продукт має продаватися.
Споживач же оцінює товар з огляду на вигоди, які він може отримати, та на «болі», що їх усуває пропозиція. Саме це формує його «оцінку» справедливої ціни продукту чи послуги. Оскільки клієнти мають різні «болі» та «потреби», то й оцінка цінності пропозиції у них різна. Отже, не існує «єдиної справедливої ціни» на той чи інший продукт. Таке розуміння формує усвідомлення, що ринок не є однорідним. Він складається з різних сегментів споживачів з різним сприйняттям цінності одного й того ж виробу.
Часто компанії стикаються з тим, що для клієнта цінність продукту є нижчою, ніж для них самих. Тому найголовнішим завданням маркетингу є невпинне її підвищення в очах та свідомості покупця.
Пошуки «болю»
Знайти ключ до серця споживача непросто, оскільки «болі» стали хронічними. Клієнти звикли до них та навіть не сподіваються, що хтось їх зможе «вилікувати».
Приміром, всі звикли до того, що меблі зазвичай виготовляють під замовлення, оскільки існує думка, що у всіх споживачів різні розміри житла. Сам процес виготовлення меблів є досить копітким і стресовим: потрібно запросити майстрів зняти заміри, поїхати до салону, щоб обрати дизайн та оформити замовлення. Потому чекати 20-40 днів, доки меблі будуть готові і їх привезуть та змонтують.
ІКЕА ж, наприклад, вирішила позбутися цього «болю» дуже просто. В компанії знають, що величезна кількість людей живе в однотипних квартирах. Тож створили меблі-конструктори з варіабельністю розмірів, кольорів та дизайну. Придбати їх можна прямо в магазині й самотужки зібрати вдома. І на це піде лише один день.
Отже, щоб бути успішним, потрібно визначити один з ключових «болів» ринку та усунути його краще і швидше, ніж це роблять конкуренти.
