Виходимо з карантину: прибуткові знижки

Щоб активізувати бізнес, залучити клієнтів та позбутися складських залишків після карантину, багато компаній одразу вдаються до акцій та знижок. Але якщо робити ці маркетингові заходи імпульсивно, можна наробити купу помилок і навіть дійти до збитків. Запобігти цьому можна керуючись маркетинговими правилами, про які розповіла маркетинг-стратег, власник агенції DEFENSE Яна Чумак.

Правило 1: Успішність акцій і скидок розраховується на підставі змін маржинального прибутку

Типовою помилкою є прийняття рішення про розпродаж, спираючись на приріст виручки компанії. Що це означає? Наприклад – ви брали товар по 400 грн за одиницю, а продаєте по 700 грн за одиницю. Тобто – продавши 100 одиниць товару, ви маєте 30 000 грн маржинального прибутку. І тут ви приймаєте рішення про акцію і влаштовуєте 30%-вий розпродаж. Ціна товару стає 490 грн, ви продаєте товару не 100 штук, а 150. Дохід компанії зростає з планових 70 000 до 73 500, але маржинальний прибуток при тому падає більше ніж удвічі. Тож перш ніж влаштовувати розпродаж, треба порахувати – як він вплине на маржинальний прибуток, а не на дохід компанії.

Правило 2: Не забувати про витрати на рекламу і бонуси продавцям

Знижка на товар повинна бути зроблена тільки після детального аналізу – коли, в якому місяці і в якому обсязі продається цей товар. Скоріш за все, доведеться робити рекламу товару чи акції (хоча б на вітрині чи в соцмережах), пообіцяти бонуси продавцям за активні продажі. Що також вплине на маржинальний прибуток, тому потрібно враховувати це заздалегідь.

Правило 3: Використовування псевдоскидок

Якщо економічно невигідно робити розпродаж, але ваш клієнт вже звик до акцій, є сенс вдатися до так званих псевдоскидок. Тобто робити видимість зменшення цін там, де їх немає. Наприклад, зміна цінника: ставимо начебто стару ціну, поряд – нову, яка насправді є реальною ціною без знижки. Покупцю завжди хочеться вірити в те, що він купує більше за меншу ціну. Та зважайте, що багато людей про це знають, вартість техніки і ще низки товарів можна легко перевірити в мережі, тож подібні ходи можуть коштувати вам репутації. Вдавайтеся до них лише на унікальні товари чи послуги, власне виробництво. Є ще хитрість – писати щось на кшталт: «Два товари за 100 гривень». Зауважте – ніде не йдеться про знижку, але людина психологічно вважає, що ці два товари разом коштують дешевше. Що ви отримаєте в підсумку – збільшення загального чека (продаєте два товари замість одного) без жодної скидки. Також можна використовувати підхід «бонусів», коли з кожної покупки клієнт отримує кешбек на карточку з можливістю купити товар у вашому магазині наступного разу. Це стимулює покупця звернутися до ваших послуг ще раз.

Правило 4: Пояснення причини акції

Щоб клієнт не чекав від вас постійних акцій і знижок, треба чітко пояснювати, чому ви раптом вирішили знизити ціну на цей товар. В хід ідуть такі гасла: «Розпродаж у зв’язку із карантином», «Оновлення асортименту», «Вдаримо цінами по Covid-19» тощо. Якщо цього не робити, покупець може відтягувати покупку в очікуванні знижки.

Правило 5: Вибір товару для акції

Тут вам допоможе такий маркетинговий інструмент, як АВС і XYZ аналіз. Ви повинні точно знати три критерії товару: маржа в гривні, процент маржі, кількість проданих одиниць. Це суттєво пояснить вам, який товар відноситься до якої групи.

Категорія А – товар з високим маржинальним прибутком, має високий процент маржі і продається у великій кількості (20% від товарообігу)

Категорія В – товар з середнім маржинальним прибутком, має середній процент маржі і продається в середній кількості (30% від товарообігу)

Категорія С – товар, який погано продається і не приносить прибутку (50%)

Через те, що аналіз проводиться не за одним показником, а зразу за трьома, ми отримуємо різні  класифікації товару: ААА, АВС, ВАС таі інші. Маючи такі дані, вам буде дуже легко прийняти рішення, на який товар робити знижку, а на який – ні. Товари категорії ААА – і так добре продаються і проносять максимальний прибуток, тому влаштовувати розпродаж на них не потрібно, а ось, наприклад, товари категорії ВАС – навпаки потрібно підштовхнути і прорекламувати покупцеві. В цьому випадку добре застосовувати такі акції: «Купи товар ААА і отримай товар ВАС зі знижкою».

Відсоток з продажу можна легко порахувати за допомогою XYZ аналізу – стабільність попиту на цю або іншу позицію. Якщо кількість одиниць проданого товару коливається в межах 10%, то це товар категорії Х, якщо продажі кидає від мінімуму до максимуму – це непередбачувані товари категорії Z.

Правило 6: Розподіл клієнтів за групами

Треба розуміти, на яких клієнтів знижки впливають, а на яких – ні. Тут вам допоможе RFM аналіз: даність угоди, частота угоди і прибуток, який приніс клієнт. Якщо він і так купує у вас товар і без знижок, то розпродаж йому і не потрібен, а ось нових покупців треба заохочувати акціями, але обмежувати ці заходи умовними «дедлайнами».

Враховуючи все це і правильно призначаючи акції, можна оперативно збільшити маржинальний прибуток від 20% до 50% за рахунок внутрішніх ресурсів компанії.